„Reklamos kūrėjai turi jausti atsakomybę vaikams“
1901-12-13 / Egidijus Meilus
Reklama – tai suaugusiųjų sukurta kalba, skirta susikalbėti su vartotoju. Atsakingai visuomenei turi rūpėti, kaip reklamos skleidžiamą žinią supras mažiausieji, lengviausiai pažeidžiami visuomenės dalyviai. Todėl labai svarbu atkreipti dėmesį į vaikus, kurie mokysis ir užaugs mūsų kuriamoje bendruomenėje. Apie reklamą ir vaikus kalbamės su tam neabejingu Egidijumi Meilumi – vaiko teisių apsaugos kontrolieriaus patarėju ir LRB arbitražo komisijos vaikų teisių apsaugos atstovu.
Anksčiau vaiko pasaulį formavo tėvai, draugai, darželis, mokykla, literatūra, animaciniai filmukai, dabar į šį pasaulį įsiveržia ir reklama. Kaip reklama keičia vaiko pasaulio sampratą? Ji suteikia naujų spalvų vaiko patirčiai ar neigiamai veikia individualaus mąstymo formavimosi procesus?
Vaiko vystymuisi ir asmenybės formavimuisi įtakos turi visi išoriniai visuomenės veiksmai ir visos informavimo priemonės. Reklama formuoja vaiko supratimą apie jį supančius daiktus, tačiau daro tai savaip. Vaikas gali susidaryti klaidingą įspūdį, manydamas, kad viskas labai paprastai pasiekiama: „Jeigu išgersiu pieno tai būsiu nenugalimas ir stiprus.“ Taip pat kyla klausimas, ar visada vaikas be tėvų pagalbos nuėjęs į parduotuvę ir padavęs kažkokią kortelę suvoks, kad negali gauti, ko panorėjęs, nes reklamoje buvo taip rodoma. Reklama formuoja stereotipus, vartotojišką kultūrą, kuri kuria įvairias mados tendencijas. Vaikams norisi turėti reklamuojamą žaislą, žinoma, dar labiau norisi, jei jį turi ir kiti vaikai. Teko girdėti apie atliktą tyrimą, kurio metu vaikai rašė laiškus Kalėdų Seneliui. Vaikų laiškuose buvo surašyti tuo metu reklamuojami žaislai.
Gal žinote, ką sako vaikų psichologai apie reklamos poveikį jų psichologiniam vystymuisi?
Psichologai yra nustatę, kad reklamos įtaka yra labai didelė, ypač ikimokyklinio amžiaus vaikams. Tai susiję su vaiko asmenybės ir visos raidos ypatumais. Tam tikro amžiaus vaikai nemąsto kritiškai, todėl jie ir reklamą suvokia tiesiogiai. Reklama teikia tam tikras vertybes, stereotipus, formuoja požiūrį į vyro ir moters santykius. Pažvelgus į mūsų reklamą dažnai matome moterį, vaizduojamą tik kaip seksualumo simbolį. Šeima reklamose rečiau teikiama kaip vertybė, o moteris neretai tampa sekso objektu. Jei vaikas neturi šalia žmonių, kurie jam paaiškina, teikia kitų vertybių, tai psichologiškai stipriai veikia vaiko mąstymą.
Yra reklamų, kuriose vaikai reklamuoja prekes, skirtas suaugusiesiems, nors jų tiesioginis gavėjas yra suaugęs žmogus, tačiau vaikai, matydami panašius į save, taip pat yra neišvengiamai patraukiami. Kokią įtaką daro tokia reklama, kuri tikrai nėra skirta vaikams ir negali būti vertinama pagal Lietuvos įstatymus kaip žalinga vaikams?
Tokios reklamos veikia vaikų mąstymą, nes jie, kaip ir kitų reklamų, jų nepriima kritiškai. Vaikas, matydamas reklamoje peiliukais besiskutantį vyrą, gali manyti, kad „tikri“ tėčiai skutasi tik tokiais peiliukais ir, nuėjęs į parduotuvę, siūlyti įsigyti jų savo tėčiui. Vaikai, matydami kitus vaikus, pavyzdžiui, mašinų reklamose, gali galvoti, kad ir jų šeima privalo turėti tokią mašiną, ir dėl to daryti įtaką tėvams. Ne paslaptis, kad vaikai dažnai mėgdžioja suaugusiuosius, toks yra jų mokymosi gyventi būdas, tačiau reklama, kaip pamėgdžiojimo šaltinis, ne visada gali būti tinkamu pavyzdžiu.
Reklamose populiaru patraukti žmogų seksualiu kūnu. Kaip kovojate, kad vaikai būtų apsaugoti nuo vulgaraus kūno vaizdavimo? Kaip tą ribą nustatote?
Arbitražo komisija gauna skundų dėl seksualinių vaizdinių reklamose. Reklamą reglamentuoja pagrindiniai teisės aktai – Reklamos įstatymas, Farmacijos įstatymas, Visuomenės informavimo įstatymas, taip pat Nepilnamečių apsaugos nuo neigiamo viešosios informacijos poveikio įstatymas, kuriame nustatyti kriterijai, kas gali daryti neigiamą poveikį nepilnamečiams. Vienas iš tokių kriterijų yra erotinio pobūdžio informacija. Šis kriterijus taikomas reklamai, savireklamai, anonsams ir t. t. Už šio įstatymo normų įgyvendinimą yra atsakinga Žurnalistų etikos inspektoriaus tarnyba, kurioje yra sudaryta devynių narių ekspertų grupė. Ji sprendžia, ar informacija erotinio pobūdžio, ar ne. Informacija, galinti daryti neigiamą poveikį nepilnamečių vystymuisi, turi būti pažymėta specialiais indeksais pagal žiūrovų amžiaus cenzą („N-7“, „N-14“, „S“ ). Dažnai žmonės kreipiasi pastebėję, jų manymu, pornografinę reklamą, tačiau nėra lengva nuspręsti – tai pornografija ar erotika, nes tai itin subjektyvu.
Matome vaikų ir politikų reklamose. Kaip manote, ar etiška vaiką naudoti kaip asmeninės laimės, visuomenės gerovės simbolį?
Nereikėtų vaiku piktnaudžiauti jokioje reklamoje, nes taip daromas netiesioginis poveikis vaikui. Nedera įtraukti vaikų į politiką. Vaiko teisių konvencija sako, kad pirmiausia visuomenė turi atsižvelgti į vaikų interesus, o politine reklama yra suinteresuoti tik suaugusieji.
Ar aktyvūs yra piliečiai, reaguodami į, Jų manymu, vaikams netinkamą reklamą? Galbūt pastebite aktyviausių?
Mūsų visuomenėje yra daug aktyvių piliečių, kurie kreipiasi ir į Lietuvos reklamos biurą, ir į Vaiko teisių priežiūros kontrolieriaus įstaigą. Dažniausiai kreipiasi tėvai dėl reklamos, darančios, jų manymu, netinkamą poveikį vaikams. Vis dėlto daugiau skundų gauname ne dėl vaikiškos reklamos, o dėl reklamos, skirtos suaugusiesiems. Tėvai dažnai rašo klausdami, ar konkrečiame leidinyje gali būti erotinio pobūdžio informacija, nes jis yra lengvai prieinamas vaikams, bei skundžiasi, jų nuomone, dėl netinkamos informacijos, pasiekiančios vaikus per televizijos laidas.
Kaip vertinate vaikiškų reklamų kūrėjų socialinį atsakingumą?
Lietuviškos reklamos, skirtos būtent vaikams, yra labai mažai. Daugiausia yra maisto produktų, jogurtų, ledų, varškės sūrelių reklamų. Dažniau susiduriame su užsienyje kurta, tačiau lietuviškai įgarsinta reklama. Dėl tokios reklamos žmonės skundžiasi aktyviau. Manau, kad Lietuvos reklamos kūrėjai yra socialiai atsakingi ir linkę laikytis reklamos, skirtos vaikams, normų.
Kai kuriose Europos šalyse reklama vaikams yra visiškai uždrausta. Kitos šalys taiko vaikų reklamai savo susikurtus principus: Prancūzijoje uždrausta naudoti vaikų pasakų herojus, Olandijoje saldumynų reklamose turi būti šepetėlio iliustracija. Ar Lietuva turi savo išskirtinius principus?
Lietuva išskirtinių principų, susijusių su vaikams skirta reklama ar vaikų dalyvavimu reklamoje, neturi. Lietuvos Reklamos įstatymas turi nustatytas normas, tačiau kitose užsienio šalyse logiškų Reklamos įstatymo nuostatų yra daugiau. Susirūpinimas šiuo klausimu didėja, ir šiuo metu yra svarstoma, kokios nuostatos, apsaugančios vaikus nuo neigiamos reklamos įtakos, turėtų būti įtrauktos. Skandinavijos ir kitų šalių įstatymuose yra apgalvota detaliau, kada vaikams skirtą reklamą galima rodyti, kada ne, nuo kelerių metų vaikai gali dalyvauti reklamoje, Lietuvoje tokių ypatingų principų susikūrę neturime. Atsižvelgę į kitų šalių gerą praktiką galėtume tobulinti savo įstatymų bazę, suteikdami vaikams teisingą ir protingą apsaugą.
Kaip vertintumėte siūlymą uždrausti reklamą vaikams Lietuvoje? Gal būtų veiksminga uždrausti bent televizinę reklamą vaikams?
Draudimas nėra išeitis. Draudimais mes negalime apsaugoti vaiko nuo pasaulio, ir to bandyti nereikėtų. Reklama turi būti protinga ir ribota, atsižvelgiant į vaikų interesus. Mus supa daug paslėptos reklamos, visko nesureglamentuosime. Be to, būtų galima diskutuoti, ar taip spręsdami problemą nepažeistume vaiko teisių, nes vaikas turi teisę pažinti pasaulį tokį, kokiame jis gimė ir kokiame gyvena. Dažnai tėvai pastebi, kad kambaryje žaidžiantys vaikai, net ir nežiūrėdami televizoriaus, kai būna reklamos pertraukėlė, įdėmiai klauso ir stebi spalvingą reklamą. Tačiau televizijos reklamos draudimas būtų neteisingas kitų reklamos platintojų atžvilgiu. Manau, kad reikėtų riboti vaikams skirtą reklamą dieną, tėvams nebūnant šalia, kai vaikai grįžę iš mokyklos žiūri savo mėgstamus animacinius filmukus. Kažin ar draudimais galime pasiekti norimų tikslų, o uždraustas vaisius dar saldesnis. Dažnai visuomenėje mes, kovodami su neigiamu reiškiniu, manome, kad uždrausdami išspręsime problemą, tačiau tai lengviausia priemonė, nesprendžianti problemos iš esmės.
Vaikai daro didelę įtaką tėvų pasirinkimams. Paveikti reklamos, vaikai patys tampa įtikinėtojais, skatinančiais tėvus rinktis tam tikros firmos dribsnius, atostogas ir net kantriai aiškina, kuo vienos markės automobilis pranašesnis už kitą. Kokio pobūdžio reklamose ryškiausiai tai pastebite ?
Daugiausia Lietuvoje matome maisto prekių reklamas, kurios tikrai nėra orientuotos tik į vaikus, tačiau jos daro didelę įtaką. Ne paslaptis, kad vaikas, rinkdamasis jogurtą, sūrelį ar kita prekę, prisimena matytą reklamą, ir tai lemia jo pasirinkimą. Tačiau pirkdami mes vykdome savo pareigą, o vaikas turi teisę pasirinkti.
Jungtinėje Karalystėje 2002 metais sukurtas projektas „Media Smart“, skirtas pradinės mokyklos vaikų ugdymui, kurio tikslas, pasitelkiant įvairias žaismingas vaikams suprantamas priemones, supažindinti vaikus su tuo, kas yra reklama, ko ji siekia ir kaip ją reikėtų suprasti. Kaip manote, ar reikalingas tokio pobūdžio ugdymas Lietuvoje?
Būtų labai šaunu, jei tokio pobūdžio ugdymas Lietuvoje atsirastų, ir tam tikro amžiaus vaikams būtų teikiamos žinios, padedančios į reklamą ir kitas visuomenės informavimo priemones žvelgti kritišku žvilgsniu. Vaikui tai leistų suprasti, kad reklama pabrėžia tam tikras prekės savybes, ir nebūtinai ji sako tiesą. Žinių suteikimas yra vertingesnė priemonė už neadekvatų reklamos uždraudimą. Per mokymą, o ne draudimus mes pasieksime tikslą. Tokios žinios padės vaikui ne tik stebint reklamą, bet ir leis į gyvenimą žvelgti kritiškai. Lietuvoje galėtume teikti ir kitokių gyvenimui naudingų žinių. Nuo darželio, protingai atsižvelgiant į vaiko amžių, suteikti konkrečių žinių, kaip atsirinkti ir vertinti reklamą. Taip vaikai išmoks apsaugoti patys save. Dažnai susiduriame su stereotipu, kad reklama yra blogis. Savaime reklama nėra blogis, yra teigiamų ir neigiamų jos ypatybių, todėl, jei gebėsime protingai atsirinkti, tai bus labai gerai. Mūsų vartotojiškos visuomenės švietimas, vaikų ugdymas šiuo klausimu yra labai svarbus, jei mokėsime patys apsisaugoti ir vaikus apsaugoti, tai bus naudinga visiems. Ne visada šalia vaiko gali būti tėvai, todėl turime padėti jam išmokti priimti ir vertinti pasaulį tokį, koks jis yra, ir parodyti, kaip jis pats gali save apsaugoti. Tokia yra mūsų, suaugusiųjų, pareiga.
Kokie būtų Jūsų pasiūlymai, mąstant apie reklamą ir vaikus?
Būtina tobulinti teisinę bazę, teikti informaciją tėvams, šviesti visuomenę, ugdyti vaikus. Be to, valstybinių ir kitų priežiūros institucijų bendradarbiavimas bei reklamos savireguliacija, skatinama Lietuvos reklamos biuro, yra priemonės kurti darnią visuomenę, kurioje mūsų vaikams būtų gera gyventi ir augti. Už vaikus atsakinga yra visa visuomenė, tačiau pirmiausia – tėvai, nes jie yra arčiausiai vaiko. Todėl tėvai turi kalbėtis su vaikais ir patarti, kai jiems to reikia. Reklamos kūrėjai turi jausti socialinę atsakomybę vaikams. Jei rodysime, kaip vaikai gali apsaugoti save, padėsime jiems kurtis gražią ateitį.
Kalbino Ieva Kontrimaitė
Šaltinis: www.bernardinai.lt 2011-05-02